OM KATALOGEN,
DESS FUNKTION
OCH PRODUKTION

PRIS, PRODUKT, PERSONAL
OCH PROMOTION
PÅ SAMMA PLATS


Varför ett kompendium om katalogproduktion?

Är inte en katalog just en katalog?

Eller, om du är mera ambitiös, är inte en katalog som vilken broschyr som helst?

Jag tycker vare sig det ena eller det andra. En katalog förenar, på ett närmast unikt sätt, produkt, pris och personal som i en butik. Dess säljfunktion är markerad; den skall sällan backa säljinsatser utan leda fram till avslut. Direkt och på sikt.

Jag vill visa dem, som ser en katalog som en katalog, att man kan få den att göra mycket mer.

Och jag vill visa de som producerar den som vilken broschyr som helst, att de kan få sin broschyr effektivare och troligen till en lägre kostnad, om de istället gör den som en katalog.

KATALOGENS UPPGIFTER
OCH HUR DEN KAN KLARA DEM


Avslut ? Offerten

I de flesta fall skall det vara möjligt att köpa direkt ur katalogen. Det kräver köphjälpar.
Enkelt kan man formulera det så här: alla rationella argument för produkten skall finnas på ett ställe, uppställt så att jämförelser mellan likartade produkter i katalogen är möjlig, och med pris tydligt utmärkt.

Köphjälpen måste också tydligt visa kopplingen produktnamn / produktnummer.

Köphjälpen skall helt enkelt vara som en offert. Take it or leave it.

Tabeller är kanske tråkiga, men de är effektiva. Och i offerten är tydlighet och effektivitet det enda som gäller. När kunden väl skall bestämma sig har han inte lust att lägga pussel. Vi skall ge honom köpsäkerhet.

Idéförsäljning ? Ingressen

En av katalogens stora styrkor är dess förmåga att visa hela sortiment, sammansatta till fungerande helheter. Sammanhanget kan vara andra produkter ur samma katalog, eller användningsområdet som sådant.

Syftet är att genom intresseväckande kombinationer och miljöer stimulera kundens intresse för den eller de funktioner, i vilka våra produkter ingår; samt merförsäljning av "tillbehör". (Inom detaljhandel kallas det kombinationsförsäljning - du skyltar några burkar lingonsylt intill blodpuddingen.)

Idéförsäljningen är också ett sätt att markera säljarens affärsidé. Funktion, estetik, pris (kombinationserbjudanden), kvalitet, leveranssnabbhet etc. Idéförsäljningen är därför också det ställe i katalogen, där det är lättast att målgruppsanpassa.

Långsiktig försäljning ? Försprånget

Köp-processen innebär ju, att man som kund inhämtar viss information innan han bestämmer sig för att köpa. Och det oavsett om han redan bestämt sig för att köpa en viss produkt, eller om begäret uppstår först när han blir medveten om att den finns.
Att skaffa sig den här informationen tar en viss tid. Fordrar ett visst arbete.

En av katalogens huvudfunktioner är alltså, att snabbt och enkelt tillhandahålla produktöversikter och produktfakta. Om de upplysningarna, och självklart produkt/pris, är tillräckligt väl formulerade, är chansen stor att kunden köper ur katalogen utan att besvära sig med att undersöka om det finns alternativ. Ditt är ju redan tillräckligt bra.

Styrning av försäljare

En bra katalog är ett effektivt säljhjälpmedel också för en försäljare - både egna och fristående. I vissa fall (t ex resor) kan man gå så långt som att säga, att det primära syftet med katalogen är att vara ett arbetsredskap för återförsäljaren. Ur den synvinkeln bör du ställa följande krav på katalogen:

· Tydlig disposition.
· Tydliga argument.
· Tydliga offerter.

Inget av de dessa står i motsatsförhållande till de krav man ställer på katalogen som direktsäljare.

Om katalogen skall fungera separat - alltså utan avslut - har den stor funktion genom att förbereda kunderna innan säljaren dyker upp. Alternativt som dokumentation till säljsamtalet.

Internt

Varje kontakt någon av dina anställda har med någon utanför företaget, är en potentiell säljsituation.

Katalogen sprider kunskap om företagets produkter, priser, kvalitetsnivå etc också internt. Och minst lika viktigt: den kan öka stoltheten över bolaget, och därmed lojaliteten med det.

Merförsäljning ? Ge idéer

Ett ämne man är intresserad av (och det förutsätter jag att en inköpare är, respektive att katalogen har gått till någorlunda rätt målgrupp) läser man gärna om. En katalog kan ge impulser om produkter som ligger lite vid sidan av den man letade efter. (Se tidigare om kombinationsförsäljning.)

Eller ännu bättre: katalogen fungerar som en inspirationskälla.

En produkt i sig

Katalogen är möjlig att marknadsföra i sig. Det innebär, att du kan ersätta viss produktannonsering med erbjudanden om katalogen.

Skall katalogen kosta något?

Svar ja.

Att katalogen får ett pris innebär att den är värdefull.

Väljer man sedan att också ta ut priset - av åtminstone nya ytliga prospects - ökar man rimligen kontaktkvaliteten, alldeles oavsett att man också får in en viss slant.

Att inte ta ut priset är att ge kunden en gåva, som visar att man är mån om honom. Eller att ge honom en belöning för tidigare köp.

PRODUKTION I:
FÖRARBETE



Förarbetet vid en katalogproduktion är i stort sett densamma som vid alla ambitiösa reklamproduktioner. Och varför skulle det vara annorlunda, enklare, för ett så fundamentalt säljinstrument som katalogen?

Betinget

Om du inte vet vilka beting din katalog har, kommer den inte att fungera som tänkt.
Med beting menar jag, vad den skall uträtta. Det är inte riktigt samma sak som utseende eller omfång eller typ av copy.

Ett visst betin, t ex prisomöjlighet, kan resultera i olika slags kataloger.

Men en viss katalog behöver inte nödvändigtvis klara ett visst beting.

Att göra en katalog utan betinget klart är som att sätta sig på ett tåg. Visst går det framåt, men inte är det säkert att man hamnar i Stockholm för den sakens skull. (Å andra sidan är det inte riktigt säkert att man hamnar i Stockholm för att tåget rör sig och det är rätt tåg. Men chansen ökar ju. Å tredje sidan var kanske inte heller Stockholm rätt destination.)

Analysen om betinget skall alltså svara på ganska många frågor. De flesta svaren finns i beskrivningen av ditt företags affärsidé.

· Priset som argument ? viktigt, oviktigt?
· Prisvärdheten som argument?
· Exklusivitet?
· Teknisk kvalitet?
· Funktionell kvalitet?
· Leveranssäkerhet?
· Idéer och nya användningsområden?
· Sortimentsbredd och/eller -djup?

De olika aspekterna på katalogens innehåll är sällan motstridiga. Det exklusiva kan ju vara prisvärt och levereras snabbt.

Men välj inte fler än tre eller högst fyra beting. Fler går inte att kommunicera effektivt. Det handlar ju inte om att på något enstaka ställe skriva att man är billig (eller vad det nu är för beting). Det gäller ju att utforma hela katalogen, så att läsaren upplever ditt företag och dina produkter på det sätt du vill.

När du har flera beting i samma katalog bör du dessutom ha dels en rangskala dem emellan, dels en viktning av dem. Det som får rang 1 bör också få vikt 1 - och kommer att prägla hela katalogen.

Det toppargumentet kan också kallas ditt bolags position, dess Unique Selling Proposition, eller vilken teori du tror på, och det kan stå på brevpapperen, vara pay-off i annonser ? det är det argumentet som är ert skäl att finnas på marknaden.

Igår hade man kallat resultatet av dina mödor så långt för Conceptet.

Idag är modeordet Varumärket.

Imorgon heter det något nytt. Men begreppet är lika gammalt som marknadsföring i stort.

Målgruppen

Ungefär lika viktigt som betinget är målgruppen. Vilka som skall köpa. Vilka som skall få katalogen. Hur de skall arbeta med den. Varför de köper (påverkar hur man formulerar betinget). Hur de viktar olika typer av argument.

Om du tänker sälja en vara på priset ökar chansen för framgång om du väljer en målgrupp, för vilken priset är viktigt.

Dina målgrupper finns antagligen också angivna i företagets affärsidé.

Olika kataloger?

Har du flera olika, väl skilda och stora produktgrupper kanske de skall få var sin katalog. Har de olika produktgrupperna också olika huvudmålgrupper kan det vara lite väl dyrt att göra en enda stor, eftersom du ju i så fall får ett stort spill, både i antal utskickade kataloger, och i antal sidor i varje katalog.

Om målgruppernas preferenser är mycket olika, kanske samma produkter skall få olika kataloger på de olika grupperna. Då kan du anpassa argumenteringen på ett bättre sätt, och få de olika utgåvorna effektivare.

Produktionskostnaden ökar, men säljresultatet än mer. (Se också senare om Digital printing eller Print on Demand.)

Skissen

Att känna till katalogens beting och veta hur målgruppen resonerar kommer att styra skissen. På så sätt är den kunskapen en hämsko på "kreativiteten".

Men eftersom en katalog i första hand är ett säljverktyg, inte en institutionell enhet eller något som skall sälja imorgon utan nu idag, och kreativitet som jag definierar det är ett sätt att lösa ett givet problem, ökar chanserna att få en korrekt lösning om säljproblemet verkligen är givet.

Tåget igen. Lok och vagnar är OK - men hur har du det med räls?

Det finns ytterligare ett underlag som måste vara klara innan skissen kan göras. Nämligen viktningen mellan olika produkter. Den kan göras efter två kriterier, förutom beting och målgrupp ovan:

· De olika produkternas värde för dig som säljare. Det du tänker sälja mycket av och tjäna mycket på, måste få mycket utrymme.

· De olika leverantörernas eventuella insats. Om din katalog i praktiken är betald annonsplats, och utrymmet för de olika produkterna alltså står i proportion till intäkter, måste proportionerna vara kända.

Skissen görs i allmänhet i minst två olika steg.

Den första omfattar en siddisposition i stort, och utgörning av något eller några typiska uppslag.

På siddispen anges vilka produkter som skall visas på respektive sida, och kanske också hur mycket utrymme på den sidan de får.

De typiska uppslagen är ett eller två med ingress. Här visar man vilken typ av bilder som skall finnas, om rubrikerna skall vara idémässiga eller hårdsäljande, typ av text (beskrivande, målande, distinkt etc).

På basis av den här första skissen kan man göra dels en bedömning av hur väl upplägg, layout och skiss klarar betingen, dels en preliminär kostnadsuppskattning, dels en tidsplan.

Det är viktigt att uppdragsgivare och producenter är överens om disposition och upplägg i stort redan nu. Väntar du med de besluten tills fler sidor eller hela katalogen är skissade, kommer ändringar att bli väldigt svåra att genomföra. För att inte tala om hur katastrofala de är för arbetsmoralen. Och för tidsplanen!

Med sidskiss och sidupplägg klara vet har man de nödvändiga uppgifterna för en preliminär kostnadsplan över den tekniska produktionen. Obs att den kreativa produktionen förutsätter också en genomgång av vem som skall göra vad (se nedan).
Det är alltså nu man kan ta diskussionerna om fler eller färre sidor, enklare tekniska lösningar etc.

Med sidskissen, som ger ordningen mellan tryckarken (intressant bara vid mycket stora upplagor) och upplägget kan man också göra en prelinimär tidsplan. Vikten av att få fram en sådan så tidigt som möjligt kan inte nog betonas. Att ta in några förlorade veckor i slutet är ofta helt enkelt omöjligt.

PRODUKTION II:
UTGÖRNING

Med utgörning menar jag detaljskiss, fotograferingar, texter, originalmontage. För alla momenten finns olika arbetsmodeller.

Eftersom jag arbetar som konsult, förutsätter nedanstående resonemang att du samarbetar med en sådan. Men även om hela arbetet sker inne på företaget, kan en del tips kanske vara användbara.

Produktionen av en katalog är ett intimt samarbete mellan uppdragsgivaren och konsulten. Hur mycket arbete som konsulten skall göra varierar. I den ena ytterligheten handlar det bara om att "sätta snits" på en färdig produktion. I den andra om att göra allt, inkl analys.

Vilken variant man väljer beror naturligtvis på sådana faktorer som egen kompetens, egna resurser och ambitionsnivå.

Konsulten är specialist på att producera trycksaker som fyller ett visst, bestämt kommunikativt mål. Vår erfarenhet och utsikt vad gäller trycksaker är större än uppdragsgivarens. Vi slipper interna stridigheter och kan koncentrera sig på produktionen. Av de här skälen (och några till) gör vi jobbet bättre än uppdragsgivaren.
Skulle nu du inte ha samma ambitionsnivå som vi, kreativt eller ekonomiskt (ett bra jobb är aldrig billigt) väljer du att göra produktionen själv.

Jag skulle vilja slåss för en mellanvariant. Den är speciellt lämplig för större kataloger, och ser ut så här:

Uppgift - Ansvarig

Beting, målgrupp: Uppdragsgivaren / konsulten
Kostnads- o tidsram: Uppdragsgivaren
Produktlista: Uppdragsgivaren
Första skiss: Konsulten
OK första skiss: Uppdragsgivaren / konsulten
Teknisk offert: Uppdragsgivaren eller konsulten
Offert produktion t o m original: Konsulten
Bildunderlag / produkter: Uppdragsgivaren
Faktaunderlag text: Uppdragsgivaren /konsulten
Sidskiss: Konsulten
OK sidskiss: Konsulten/ uppdragsgivaren
Fotoregi: Konsulten
Copy: Konsulten
Faktatext, köphjälpar: Uppdragsgivaren eller konsulten
Faktakontroll: Uppdragsgivaren
Original: Konsulten eller uppdragsgivaren
OK original: Uppdragsgivaren
Teknisk produktion: Uppdragsgivaren eller konsulten


Faktatext eller copy?

Skillnaden mellan faktatexter och köphjälpar är precis den skillnad, som gör att den ena skribenten är copywriter och den andra inte är det. D v s copyn, säljtexten, ställer krav på anpassning till beting, målgrupper, skiss, språkkänsla etc. Medan den andra är bunden till både form och innehåll men å andra sidan ställer krav på exakthet.

Just inhämtande av fakta, och kontroll av dem, är ett rutinarbete som nästan alltid med fördel kan göras av inne på ditt företag. Hos er är uppgifterna lättare gripbara än för en skribent som sitter utanför huset. En copywriter är förhållandevis dyr. Och slutligen kan det vara svårt att hitta byråskrivare som har tid för ett sådant tidskrävande arbete -vi arbetar ju också för andra uppdragsgivare.

Att faktatexterna skrivs av uppdragsgivaren hindrar inte en bra copywriter från att ta egna kontakter med produktchefer eller leverantörer. Han är ju intresserad inte bara av hur produkten ser ut, dess prestanda etc - utan också hur den kan användas, vilka behov den fyller.

Av just det skälet kan det på mindre produktioner, säg under 100 produkter, vara lika så gott att låta oss ta hela textarbetet. En stor del av jobbet skall ju ändå göras av oss, och då slipper man dubbelarbete. Vi kan då också ordna fotoprover (och spela bov när leverantören har svårt att respektera tidsplaner).

Ytterligare ett skäl: eftersom konsulten har så stort ansvar för tidsplanen, är det inte mer än rätt att den också får maximala möjligheter att påverka produktionen.

Kan man då inte låta en projektledare eller produktchef ta hand om faktabitarna?
Nej, av ettdera av följande skäl.

1. Skall någon annan skriva är projektledaren/produktchefen ett filter. Han eller hon saknar oftast den känsla för vilka uppgifter som krävs, och som skrivaren har.

2. Om projektledaren/produktchefen skall skriva är vederbörande skribent i första hand och projektledare/produktchef i andra. Beslutsfattaren bör inte skriva sin egen text, av det enkla skälet att de ofta har svårt att ta sakargument mot sitt eget skötebarn - vilket är dagsrutin för yrkesskribenten.

Fotoregi

För uppdragsgivaren kan det tyckas frestande att ta fotograferingen själv - här finns ju stora pengar att spara.

Men regin bör alltid ligga på konsulten, och det av två skäl.

För det första är det konsulten som gjort skissen, och alltså vet ända nere i ryggmärgen hur bilderna skall se ut. Det gäller bakgrunder, vinklar, vad som är viktigt på produkten (det är ju genomgånget med uppdragsgivaren, och på det mötet var fotografen inte med).

För det andra därför att det kan finnas tekniska aspekter på bilderna, som fotografen inte känner till - t ex gemensam repro (mer om det under teknisk produktion). Och en miss på det kan kosta mer än vad vinsten på egen fotografering var.

Observera dock, att ju ingenting hindrar att uppdragsgivaren håller med egen studio och kanske också fotograf. För egen studio finns om inte annat en massa praktiska skäl. Produkterna ligger ju på lagret strax intill.

Tidsplanen

Katalogen skall sälja, och den skall sälja från första dagen. En försening kostar stora pengar.

Katalogen är ofta en stor trycksak. Så stor, att tryckpressarna bokas in. Missar du, kan det dröja innan du kommer in i press igen - förutom att du får betala stillestånd.

Produktionen är omfattande. Det är lätt hänt att ta det lugnt i början, säga att det ordnar sig. Men den är så stor, att det inte räcker med några nätters arbete på slutet. Och även då blir det med nödvändighet ett hastverk.

Tidsplanen skall göras så tidigt som möjligt, så fort omfattningen och fördelningen av produktionen är känd. I tidsplanen skall stå vilket arbete som avses, och vem som är ansvarig.

Ofta måste man bryta ner katalogen i delar (styrda av produktsortiment eller arkutskjutning i trycket, eller bägge). I så fall skall varje del tidsplaneras.

Tidsplanen bör omfatta bakrund, beting etc, underlag, sidskiss, diskussioner av sidskiss etc, detaljskiss, produkter (till fotograf), första text och bilder, OK text och bilder (räkna med några korrigeringar på texten), första montage, godkänt montage, cromaliner, blåkopia, provtryck, tryck, bokbinderi.

Alla inblandade måste hålla tidsplanen, i alla led!

Dokumentera hur tidsplanen hålls! Uppdragsgivare och konsult bör vara överens om vem som står för kostnaderna när tidsplanen missas. Också mitt under produktionen, när helheten räddas av övertid ellar andra extraordinära insatser.

PRODUKTION III:
TEKNISKA VARIANTER


Fyrfärg eller svartvitt eller både och?

Svartvitt kan ge utrymme för bättre papper. Svartvitt kan tryckas i duplex (två färger). Allt höjer exklusivitetskänslan i katalogen. Om exklusivitet är en huvudsak (se betinget) kan saken vara värd en diskussion.

Nackdelar med svartvitt: ställer generellt högre krav på fotografierna. Återger inte hela verkligheten.

Om triohålning

Skall din katalog sparas i pärm, d v s skickas till kontor, kan den triohålas.

Skall den sparas som den är, d v s i tidskriftssamlare (som också finns på alla kontor) eller går den till hushåll, bör du betänka att en triohålning dels förvandlar katalogen från vacker trycksak till arbetsredskap (vilket alltså kan vara en fördel i sig), dels att hålen stjäl plats i satsytan alternativt gör hål också i bilderna. För att inte tala om hur hålen bokstavligen kan hugga sönder en text, som av misstag hamnat på fel ställe.

Alternativ till triohålning för kontor är den speciella klamring som åstadkommer just en utstickande ring för pärmgafflarna.

Om format

Standardformatet för alla trycksaker är A4. A4 går in i tidskriftssamlare, sägs det. Men det var väl inte dold i en tidskriftssamlare du ville att din katalog skulle sparas?

Å andra sidan: om din katalog skall sparas på ett kontor är det bra om den passar in i arkivsystemen.

Ett trevligt format är G-formaten. De är något mindre än A-formaten, höjden är lägre i förhållande till bredden och ytan alltså mera kvadratisk. Vilket kan ge vissa layoutmässiga fördelar, eftersom det skillnaden mellan bredformatet och höjdformatet minskar.

Dessutom är standardstorleken på pappersarken faktiskt mera anpassade till G-än till A-formaten. Spillet blir mindre. Är upplagan stor, kan det få en viss ekonomisk betydelse. Produktionen kan bli billigare, eller också kan besparingen användas till ett bättre papper.

Ett ofta förbisett format är de små bokformaten - A5/A6 eller G. Med ett litet format blir sidantalet större, och katalogen upplevs som tjockare. Den kan bli en hel bok! Böcker sparas som bekant i bokhyllor, och hamnar katalogen där är mycket vunnet.

Nackdelar är fr a att utrymmet för idélösningar minskar, och att spillet (runt satsytan) ökar.

Kostnaden är dock jämförbar, så länge man håller sig till standardformaten som går in i de stora bokpressarna och dito bokbinderimaskinerna.

Tabloid ("kvällstidningsformat") är populära p g a sina låga tryckkostnader för stora upplagor. Moderna rotationspressar på dagstidningar klarar färg tämligen bra. Passar bra för stora upplagor.

Men: du får känsla av dagstidning också. Dagstidningar är färskvara, sparas inte. Och vissa av dem, fr a kvällstidningar, har inte det bästa rykte för tillförlitlighet.

Pärmar, tidskriftssamlare och mappar

Alla tre formerna lämpar sig bäst om du arbetar med ett antal foldrar, broschyrer och specialkataloger för olika produktgrupper. Fördelen med pärmar och mappar är att de oftast hamnar där de hör hemma - i mottagarens bokhylla. Då har du vunnit mycket: du finns hos köparen när han funderar på att köpa.

Pärmar är relativt dyra. Men innehållet sitter kvar, och med ett genomtänkt register blir den lättarbetad.

Tidskriftssamlare är billigare, och kan skickas plano (platt, inte hopvikt).

Bägge har nackdelen att de måste dateras upp, och oftast av säljkåren. Tro inte att mottagaren lägger speciellt mycket tid och arbete på att riva ur och sätta in nya utskick! Vilket kan leda till att gammal material blir kvar ute på marknaden.

Mappen är en enklare variant vars förnämsta funktioner är dels att ge ett prydligt intryck, dels att hålla ihop fler eller färre lösblad, foldrar etc.

Print on Demand

De senaste åren har den digitala trycktekniken utvecklats så långt att den kvalitetsmässigt är nästan lika bra som offset. Du kan numera välja papper själv.
Print on Demand brukar löna sig vid upplagor under ca 500 ex. Den kan också ge andra fördelar:

· Du kan variera t ex förstasidesbilden efter målgruppen: en bild på en elektriker när du vänder dig till elektriker, en snickare när du pratar med snickare etc.
· Du kan variera kapitlen eller ändra ordningsföljd på dem av samma skäl.
· Du kan trycka nya upplagor oftare, eftersom du inte behöver ligga på gamla tills de tar slut.
· Du kan vara säker på att en katalog som går ut är helt aktuell.


KATALOGENS RYTM



Det är med en katalog som med en livsmedelsaffär: hittar du inte blir du förbannad.
Av detta bör man dra två slutsatser:

· Alla dina kataloger skall se likadana ut, ha samma känsla, ha samma ordningsföljd mellan produktgrupperna år från år. På så sätt blir dina kunder familjära med den, känner igen den, och trivs i den.

· Varje knep som gör det enklare att hitta i katalogen är av godo.

De tre elementen

Kapitelindelning

Börja med det för ditt eget företag viktigaste - med all säkerhet har du några produktgrupper som svarar för en förhållandevis stor andel av omsättningen.
Eller där ditt företags produktfilosofi (t ex bredd, kvalitet, prisnivå) klarast framträder.
Troligen finns det en branschkutym. Följ den i så fall.

Kapitelmarkeringar

Några varianter:

· Bildernas bakgrundsfärger kan vara likartad inom kapitlet.

· En färg längs papperskanten syns när man bläddrar, och lyser igenom från sidan. Kan fångas upp med enfanger.

· En ruta eller ett typografiskt arrangemang med kapitelnamn på varje sida. Kan få signalfärger.

· Tumgrepp, bra men dyrt. Alternativ är att göra de olika kapitlen med olika storlek, så att högerkanten bildar en trappstege.

· Olika pappersfärger.

Ingress - produkt - köphjälp

Den hör modellen fungerar fr a vid försäljning till konsument men är också en råmall för mer tekniska / professionella kataloger:

· Ingressen, idéuppslaget, beskriver funktionen. Oftast miljöbilder.
· Produktsidorna beskriver produkterna i vidbemärkelse. Produkter med funktion.
· Köphjälpen ger detaljinformation - mått, färger, priser etc. Nakna packshots på samtliga produkter i kapitlet.

Ingressen fungerar också som start på de nya kapitlen. Läsaren lär sig att känna igen dem. Genom sin storhet fungerar de som kapitelskiljare.

Produktbeskrivningen och köphjälpen kan kombineras på sidan och i bild, men sällan i text. (Se skillnad mellan copy och faktatext.)

Fullt genomförd innebär den här modellen, att samma produkt återfinns på upp till tre olika ställen. Faktum är att den i stort följer AIDA-formeln och också dess varianter. A och I på ingressen, D på produktbeskrivningen och A i köphjälpen.

Uppställningen hjälper också läsaren att jämföra olika alternativ (se resonemanget om att underlätta plågsamma beslutsprocesser och skaffa sig själv ett försprång).

Uttryckt på ett annat sätt: ingresser och produktbeskrivningar är påståenden. Köphjälparna är bevis.

Köphjälpen ensam?

Möjligen under förutsättning att produktens fördelar för användaren är väl kända. Det handlar då om rena faktakataloger, ofta typ produktblad. Du får en praktisk, användbar katalog för den som vet vad han behöver, men missar stora delar av de "mjuka" argumenten om t ex dig som affärspartner. Men vad är det du bevisar?

Pris på produkterna?

En produktbeskrivning är inte komplett utan att priset är utsatt.

Skall din katalog sälja självständigt är priset fullständigt nödvändigt. Det skall stå både i produktbeskrivningarna och i köphjälpen.

I de flesta produktutbud finns minst två, ofta tre, olika prisnivåer. De skall markeras därefter.

Ordinarie priset, en ren sakupplysning, kan sättas ut ganska klent.

Här och där har du speciella erbjudanden, på enstaka produkter eller färdiga kombinationer. Se till att de erbjudandena syns ordentligt. (Alltför många sådana flaggor kan dels framställa ditt företag som ett lågprisvaruhus, dels göra det svårt att hitta de verkligt intressanta erbjudandena. Den gamla sanningen fungerar även här, den att man känner igen en nybörjare på att han försöker göra tio annonser till en.)

Satsar du på ett och annat rent otroligt pris, kommunicera det på ett tredje sätt, kanske med helt annan layout, typ annonser.

Varierade priser kommer att ge din katalog liv.

FYRA TIPS OM HUR DU
ÖKAR KATALOGENS LIVSLÄNGD
OCH EFFEKTIVITET.


Ju bättre du lyckas aktivera din katalog, desto mer kommer den att sälja.
Varje gång kunden tar fram den och bläddrar i den, finns ju chansen att han handlar ur den.

1. Kopplade erbjudanden

Du skickar ut bra priserbjudanden på varor som dina kunder behöver.
Priset skall vara mycket bra, och behovet av produkten stort. Troligen blir det en säsongsanpassad produkt.
Villkoret för att få det otroligt låga priset, är att kunden också köper något - oavsett pris - ur det ordinarie sortimentet. Som alltså finns i katalogen. Fungerar också som en belöning för dem som sparar katalogen.

2. Kommande erbjudanden

Redan när du skickar ut katalogen, finns de säsongsanpassade erbjudandena med. Men de går att köpa först vid en viss tid.
Du behöver inte ha krav på köp ur ordinarie sortiment.
Tekniken innebär alltså, att du redan vid utskick visar belöningarna för den som sparar katalogen.

3. Beställningskupong i katalogen

Det här är mellanvariant, där du i katalogen visar att en belöning i form av erbjudande kommer för den som sparar, men inte vad. Lite av hemliga lådan över det hela.
Självklart kan man beställa erbjudandet också utan själva kupongen, ja-frimärket eller vad det nu är. Fast det skriver du inte någonstans.

4. Nyttigheter

En ganska svår metod, som dock kan vara oerhört framgångsrik. Den bygger på att man integrerar "mjukvara" i sin produktkatalog. Arbetsmetoder, materialval, nya tekniker, kalendrar etc.

Syftet är att göra din katalog till ett slags standardverk, och på så sätt ge din kund ytterligare ett skäl för att använda den.

Svårigheten ligger i att kunna tillföra något, att avstå från snömoset. Men det kan betonas, att det du skriver om inte nödvändigtvis måste vara nytt - det kan räcka med att göra en sammanställning av material som man annars måste leta efter på flera olika ställen.

Metoden stöttar framför allt företag som har ett stort inslag av tjänster och kunskap kopplade till sina raka produkterbjudanden.

DISTRIBUTION

Det här är en avdelning som kanske inte riktigt hör samman med eposet i övrigt, handlar mer om DM.

Men det är värt att notera, att om du inte vet vilka som skall få din katalog, så skall du inte heller göra någon (se också resonemanget om målgrupper i början).

· Dina tidigare kunder är en självklar målgrupp. Frågan är hur många år efter senaste köp du skall skicka ut den. Upp till dig.

· Anställda, leverantörer och andra intressenter är självklara målgrupper. Katalogen fungerar som en institutionell enhet.

Du kan köpa register från diverse DR-företag. Om katalogen är dyr, utforma utskicket som ett erbjudande om katalogen. Premiera med ett bra erbjudande.

Annonsera om katalogen. Om katalogen är dyr, kan du ställa som villkor att man köper en liten grej. Eller betalar några kronor i frimärken.

Kontaktkvantitet blir annars oftast för dyr, även för rena postorderföretag som säljer det mesta via katalog.

Fråga om kolleger, som säljer på samma målgrupp men inte konkurrerande artiklar, kan sälja sina register eller i vart fall låta ditt erbjudande om en katalog följa med som fripassagerare.

Personliga besök hos viktiga kunder och presumtiva kunder.

All egen personal skall självklart få sitt eget ex.


MEN VI HAR JU
EN HEMSIDA?

Utmärkt. Använd då tipsen och råden från det här PMet i den. Tänk bara på att

· Alla bilder blir oerhört mycket sämre. Bra idé är att lägga länkar till högupplösta i ca 600 dpi, d v s normal skrivarupplösning.

· Texterna måste skrivas på ett annat sätt: både mer kompletta och betydligt mer koncentrerade.

- Möjligheterna till samexponering ökar. Utnyttja det! Den som tittar på barnkläder skall få en länk till leksaker, den som tittar på borrar skall få ett extraerbjudande på borrmaskiner.

- Dra ner på ingresser och inledningar. Här gäller PPR - Pang På Rödbetan!
- Hemsidesadressen skall sättas ut på praktiskt taget varje sida i vanliga katalogen.

Men en aldrig så bra hemsida ersätter aldrig helt och hållet en tryckt katalog. Den är mer opersonlig och - trots bredband och allt - betydligt långsammare att söka i.

Ingen skriver ut en hel hemsida.

Och ingen sparar den i bokhyllan.

Dessutom är, trots allt, långt ifrån alla byggfuttar utrustade med Internet. Och, för att lägga lök på laxen, blir det allt vanligare att de som verkligen är det spärras för webben. Skälet: privatsurfning på arbetstid tenderar börjar bli lite för populär…


OM BURSELL & VÄNNER

Vi arbetar i nätverk med konventionell marknadsföring. Inom konstellationen finns alla kompetenser representerade: projektledning och analys, copy, art, foto, illustration, originalarbete etc.

De flesta har mer än 20 års erfarenhet, vissa över 30.

Kataloger är bara en av våra käpphästar. Andra specialiteter är kundtidningar och tidningsliknande broschyrer, rekryteringsannonsering etc.

Våra referenser finns huvudsakligen bland större, tjänsteproducerande företag och sådana som säljer via katalog eller återförsäljare. Här finns exempelvis Telia (utbildning), Volvo Personvagnar (rekrytering), IBS Sverige AB (varumärket), Vattenfall Elförsäljning Företag (relationer, förpackade tjänster) och VBG Produkter AB. Men vi arbetar också för mindre, t ex AAR Translator.

Erfarenheter av kataloger har vi fått från bl a Volvo Personbilar Sverige AB, IKEA, Jaktia, Järnia och Team Sportia m fl.

Vill du diskutera mer om din katalogproduktion, så ring eller maila gärna. Telefonnumret är 031 - 13 07 75, mailadressen är anders@bursell.se