OM KUNDTIDNINGAR


SAMMANFATTNING

En kundtidnings funktion ligger mittemellan den fullständigt kontrollerbara reklamen, SPn och annan mekanisk marknadsföring å ena sidan, och den mycket svårstyrda publiciteten och annan PR-verksamhet å den andra.

Den är en basåtgärd, omedelbart ovanför grundläggande variabler som pris, produkt etc (som vad gäller reklam kommuniceras i första hand i kataloger och annat deskriptivt material).

Dess förnämsta funktion ligger i det faktum att den ges ut. Regelbundenhet är första kravet. I andra kommer innehåll, och först i tredje utgivarens eventuella material.
Rätt gjord kan en kundtidning öka förståelsen om och förtroendet för både utgivaren och hans produkter, eller rentav bidra till att öka marknadens storlek. Den stöttar i första hand de mjuka argument som tenderar att öka runt alla produkter.

Oavsett hur den ser ut, och oavsett om den blir läst eller inte, visar volymen information att det finns mycket att säga kring (obs inte om) utgivarens produkter eller tjänster. Detta är en primärfunktion i sig.

Men att arbeta in den tar tid, den är relativt dyr, och åtminstone initialt kommer tidningens nödvändiga frihet att orsaka interna stridigheter.


FUNKTION I STORT

Ökat förtroende

En kundtidning arbetar i första hand på lång sikt. Produkttexter förekommer praktiskt taget enbart vid nyheter, som är av sådant allmänt intresse att det allmänna intresset motiverar publiceringen.

Redan här ligger den första och den största skillnaden mellan kundtidningen och annan reklam: kundtidningen görs efter journalistiska principer, inte marknadsföringstekniska. Läsarens nytta är all-tid överordnad utgivarens. Det är genom att tillfredställa läsaren vi uppfyller utgivarens syfte.

Kundtidningen är inte lika tydligt som reklam en partinlaga. Häri ligger också en av dess stora styrkor. Tidningen är sig själv nog och kan skaffa sig ett förtroende som knappast är möjligt att uppnå på annat (marknadsförings-) sätt. Utgivaren kan sedan snylta på det renommét och överföra förtroendet på sig.

Att ifrågasätta tidningens frihet är att ifrågasätta tidningen som sådan.

Ökad förståelse

Konventionell marknadsföring bygger oftast på den förutsättningen att marknaden skall förstå funktion och syfte med produkten, bakgrunden till argumenten, djupet i fördelsresonemangen.

Detta blir tydligare ju subtilare och mer abstrakt produktfördelen är. Tjänster är det yttersta exemplet.

Men utan styrning måste marknadsföraren vänta tills det allmänna medvetandet är moget, eller spendera aktningsvärda summor under lång tid på att driva den dithän. Alldeles oavsett hur bra produkten är, och vilket behov som kan tänkas finnas, blir den svår att argumentera för eftersom bakgrundsförståelsen är för låg.
En kundtidning kan mera direkt bearbeta och fördjupa denna förståelse.
En viktig anledning till att just en tidning klarar det betydligt effektivare än t ex en broschyr är att tidningen inte på samma tydliga sätt är en partsinlaga.
Den kan mera naturligt resonera i allmänna termer, eftersom den som fenomen skall innehålla material av allmänt intresse.
Den som insisterar på dominerande partsinlagor - reklam eller med branschterminologi, hortexter - insisterar på att tidningen skall förvandlas till reklam, d v s arbeta på en nivå den inte är avsedd för.

Volymkommunikation, impact

Tidningar kan göras tjocka och de kan göras stora och de kan dessutom komma ofta.
Eller de kan göras tunna, men inte gärna hur tunna som helst - en mager tidning visar på ett magert innehåll från en mager avsändare.

Hela tekniken bakom tidningar går ut på att öka läsvänligheten, och läsaren är beredd på att läsa mycket och snabbt.

Hur det går till kan man föra långa resonemang om.

Men kontentan är, att en tidning tål att överföra betydligt större kvantiteter information än motsvarande broschyr. Man kan dessutom räkna med att en tidning, om den görs självständigt och med läsarens bästa för ögonen, har ett betydligt högre förtroende.
Man tror helt enkelt mer på vad som står i en tidning än i annan reklam, och det speciellt om - vilket för övrigt är en del av den grundläggande definitionen av vad som är journalistik, kommersiell eller inte - de enskilda artiklarna och summan av innehållet är allsidigt.

Dessutom - och detta är egentligen ganska märkligt: oavsett om man får läsning eller inte visar just volymen att det finns mycket att säga om eller kring (men inte för) utgivaren och utgivarens produkter och tjänster. Tidningen som sådan har alltså en funktion som i princip är överordnad och helt skiljd från innehåller.

Vem som ger ut tidningen måste därför vara tydligt angivet, helst på första sidan.

Dokumentation

Ett vanligt argument för en kundtidning är, att det svenska språkområdet är för litet för en kommersiell facktidning inom området.

Det argumentet håller inte, av det enkla skälet att man kan få ekonomi på en tidning redan vid upplagor på några hundra ex.

Avsaknaden av en kommersiell facktidning skall i stället tolkas som en varningssignal. Det finns inget intresse, målgruppen är inte tillräckligt homogen och definierad, eller det saknas material.

Men även om allt det stämmer, kan det finnas utrymme för en kundtidning. Varje slag av regelbunden publikation har nämligen, oavsett andra kvaliteter, egenskapen att vara dokumenterande.

Och den som skriver historien, tolkar den.


KRAV

Tider och periodicitet

Alla tidningar kommer ut regelbundet. Det är så att själva poängen med dem. Dessutom måste de komma så ofta att mottagaren minns att han fått den tidigare.

Det är viktigare att hålla periodiciteten än att vänta in ytterligare material hur angeläget det än må kännas; viktigare att hålla tiden än att lyckas gå upp fyra sidor; viktigare att man kommer till skott än att layouten blir lite mer förfinad eller texterna genomarbetade ett varv till.

En kundtidning som kommer alltför sällan uppfattas lätt som en broschyr.
Kommer den sällan, tappar man aktualiteten både externt men framför allt internt. Med all säkerhet börjar folk att resonera så här: tidningen kommer ändå så sent, om den nu alls kommer, att jag får ta det säkra före det osäkra och lansera min teori, mitt samband eller min nyhet på annat sätt.

Kommer den för sällan och oregelbundet, blir den helt enkelt inte tagen på allvar. Det skapar en ond cirkel: lämningsdisciplinen sjunker och förseningarna ökar ytterligare.
Tidningen måste få sådan status att den automatiskt får första tjing på allt intressant internt material! Och så att det lämnas i tid.

Lämningstider är heliga. Likaså ämnen och omfång. Det är lika självklart som att få iväg rätt maskin på leveransdagen.

Det är bättre att vänta med artikeln, än att vänta med tidningen. Risken att bli spolad brukar vara tillräckligt också för de mest segstartade författare.

Hur sällan är då "alltför sällan"?

Det är färre än tre nummer om året. Klarar man inte tre - materialbrist, för små resurser etc - skall man inte ens överväga att starta en tidning.

Tre nummer innebär i allmänhet utgivning tidig höst (= produktion före semestern, därför svårt att få folk att hålla tider), runt jul och tidig vår.

Fler än tre blir sedan en fråga om material och resurser. Fr o m fyra föreligger krav på registrering hos PRV och ansvarig utgivare.

Självständighet

Kundtidningen är inte företagets visitkort.

Det är ingen regelbunden broschyr som marknadsavdelningen kan få leka med.
Inget uppvisningsforum för firmans smarta tekniker, som är stolta över en ny konstruktion av något slag.

Tidningen görs för läsekretsen. Det enda skäl som duger för införande av material är "allmänt intresse".

Att klara den bedömningen kräver självständighet av redaktionen och respekt för den självständigheten av övriga inblandade. Dessutom krävs ett icke föraktligt mått av kunskap om marknaden, men den kunskapen skall bekräftas av marknaden och inte föreskrivas av utgivaren.

Vikten av att stå fri från krav på reklammässiga hurra-rop och andra inslag som kan misstänkliggöra tidningens objektivitet kan inte överdrivas.
Sammanfattningsvis: ge redaktionen stor frihet!

Sammanhållen profil

En finess med tidningar är den grafiska samstämmigheten inom numret, och mellan utgåvorna. Vilket också är svårigheten, för man måste finna en form som är snabbarbetad, som håller nummer efter nummer och som samtidigt är tillräckligt särpräglad för att skilja ut ens publikation och göra att läsaren känner igen sig - bortsett från sådana grundläggande krav som att man skall hitta i tidningen, att den skall vara lättläst, allmänt tilltalande etc.

En tidning skall kort sagt också se ut som en tidning, nummer efter nummer.

Språkligt och innehållsmässigt tonläge

Samma sak gäller sättet att välja material, att vinkla upp det och att skriva om det.
Man kan välja om man skall ha tekniska grejer, personreportage, avslöja skandaler och missförhållanden, syssla med ekonomiska eller tekniska konsekvenser etc - men oavsett valet skall linjen genomföras konsekvent.

Man kan välja mellan ett snabbt språk, ett språk späckat med termer eller ett vardagligt - men linjen skall vara konsekvent. (Enda undantag må vara signerade betraktelser typ ledare.)

Detta fordrar ofta hård redigering av i sak korrekta men mot vinklingar och tonlägen felaktiva manus. Enklaste sättet att komma runt problemet är att låta yrkesskribenter göra jobbet. Det går oftast fortare än om en amatör skall göra ett underlag, som sedan får skrivas om. Dessutom kan man räkna med lämning i tid och att manus stämmer med överenskomna format och ämnen - det sista en förutsättning för rullande teknisk produktion.

VINKLINGSTRICKS SOM HÖJER LÄSVÄRDET

Nyttigheter
Ger direkt belöningar som svar på frågan "what's in it for me?". Det finns hela tidningar uppbyggda på nyttigheter, t ex "Gör Det Själv?".

Personer

Generellt är det mera intressant att läsa om en människa än om en maskin. Om huvudprodukten är tjänster är personvinklingen ofta den enda möjliga för att få nödvändig konkretion.

Obs dock, att man i bör välja användare istället för folk från det egna företaget. Det senare utvecklas gärna till något slags "hurra-vad-vi-är-bra"-vinkel.

Nyheter

En självklarhet. Det stora problemet för promotiontidningar är ofta att nå objektivitet i urvalet, därför att nyheter som berör konkurrenter alltid kommer att ifrågasättas.
Minns då att vi gör en tidning, inte ett reklamblad.

Negativism

Kvällspressen bygger en stor del av sin upplaga på det faktum, att det är roligare att läsa om katastrofer (så skönt att det inte drabbat mig) och folk som myglar (jävla svin!).
För övrigt är det, som bekant, en intressantare story att ett hus brinner ner på en timme, än att det byggs på ett år.

I kundtidningar dock stor försiktighet och egentligen enbart på ledarsidan.

Deskriptiva texter

Tidningar är utmärkta för långa förklaringar och bakgrunder, därför att layouten och läsvanan klarar delning i huvud- och underartiklar, faktarutor, bildförklaringar etc. Antalet sidor och därmed bläddringar kan ge naturliga avsnittsindelningar. Jfr nyttigheter.

Story appeal

En annan klassisk vinkling. Jag var där-varianten. Eller Han/hon var där varianten. Eller Dagen-som-förändrade-vår-värld-varianten.

I en tidningen helt enkelt förväntar man sig reportage, och därmed storisar med rak handling.

Split issues

Samma grundversion av en tidning kan göras ut i olika varianter för olika målgrupper.
Det enklaste är att lägga in ett svartark och ändra det. Olika färger på papperet mellan varianterna gör det enklare att se skillnad internt.

Självklart kan också fyrfärgen varieras, men det ställer högre krav på planering och produktion
.
Variant skall markeras på första sidan.

Det är olämpligt att försöka inbilla läsaren att han får en speciell tidning för just sig. Risken är för stor att han ser en annan variant, och alltså inser att den där specialversionen bara var fyra sidor, och att han känner sig lurad och alltså blir förbannad på utgivaren.

Argumenterande framställning

Vad som däremot aldrig någonsin hör hemma i en tidning är argumenterande texter, oavsett vad de handlar om. Åsikter och argument platsar på ledarsidan och ingen annanstans.

(Nu skall man ha klart för sig, att hela tidningen är argumenterande. Men argumentationen sker på ett mera subtilt plan, genom val av ämnen och problembelysningar, och inte genom att skriva folk på näsan vad de skall göra, tycka eller köpa. Just den balansgången är det svåra. Renodlade journalister har ofta svårt att köpa huvudinriktningen; copywriters att fjärma sig från det rakt säljande eller argumenterande.)

PLANERING

Beslut I: Varför och att

Skall företaget över huvud taget ge ut en tidning?

Så många som möjligt av följande frågor skall besvaras med ja:

- Det problemområde, vars produkter vi har lösningen på, saknar en tidning eller i vart fall en tidning med tillräcklig spridning.

- Lösningen på problemet eller problemet som sådant har ett allmänt intresse. (Att vi tycker det är intressant är ointressant så länge ingen annan delar vår mening.)

- Definierbar och nåbar målgrupp. Egna och andras register?

- Ämnesområdet skall vara dynamiskt på något sätt. Nya problem, nya lösningar, nya människor, nya vad-som-helst, bara det motiverar en kontinuerlig utgivning. Nya individer i målgruppen duger bra som skäl, fast då kommer tidningen att upprepas med jämna mellanrum.

- Våra egna bidrag skall vara så stora, att vår egen nytta motiverar den allmänna promotning av marknaden och därmed också konkurrenter, som tidningen ger upphov till.

- Finansiell styrka för flera års utgivning. Att lägga ner en tidning är nästan lika illa som att göra den dålig. (Personella resurser köper man. Att företaget saknar egen kompetens på tidningsproduktion är alltså inget skäl för att avstå.)

Lika viktigt är att veta vad tidningen skall åstadkomma på lång sikt. Öka marknaden? Öka förståelsen för vårt företag och på så sätt stötta annan marknadsföring? Öka
förståelsen för det problem våra produkter löser? Vara trevlig läsning och ge en positiv bild så där i största allmänhet? Ge tekniska associationer? Vara en debattskrift? Stötta den interna moralen?

Vad den än skall göra måste man vara överens om det innan första numret planeras!

(Varning för överambitioner)

De flesta tycker det är roligt att göra tidningar.

Det gäller redaktionen - annars skulle de inte ha valt det yrket.

Och det gäller diverse osorterade gör-det-själv-författare av vilka förvånansvärt många återfinns på beslutsfattande positioner.

Därför är det lätt hänt att man spänner bågen för högt. För många planerade sidor, för många planerade nummer i starten.

Och så orkar man inte, och så blir det inte som alla hoppats, och så lägger man ner projektet. (Medan många säger vad-var-det-vi-sa.)

Sedan blir det ingen ny tidning de närmaste fem åren.

Bättre starta mjukt och sedan öka - när man märker att materialet, resurserna och efterfrågan räcker.

Beslut II: Vad och Hur

Före start måste man ha klart för sig vad tidningen skall uträtta, vilket intryck den skall ge av både sig själv och av det utgivande företaget etc. Det finns ett antal basvariabler.

- Känsla i stort. Snabb läsning / nyhetstidning. Eller tidskrift. Eller facktidning. Påverkar bl a sidformatet.

- Sidformat. A är lätt att spara, G ger tidskriftskänsla, tabloid kvällstidningskänsla.

- Periodicitet. Nyhetstidningar skall ut ofta, facktidningar mitt emellan, magazines kanske mera sällan. Lägsta periodicitet är tre om året.

- Mix i stort. Hur stor andel som skall vara reportage, nyheter, annonser etc.

- Tonlägen etc i stort. Grafiskt utseende i stort (alltså intrycket tidningen skall ge).

- Budget i stort. Påverkar pappersval, färger, redaktionell ambitionsnivå.

- Annonsers vara eller inte vara.

Vad övrigt är upp till redaktionen. På det här stadiet alltså inga synpunkter på sidupplägg, typsnitt, medarbetare etc.

Den redaktionella plattformen

Resultatet av diskussionerna om att och vad skall dokumenteras. De är, sammanfattningsvis, den redaktionella plattformen, som inte får ändras utan mycket tungt vägande skäl.

Kan man inte komma överens om en konkret och användbar plattform skall man överväga att lägga ner hela projektet - det kommer att drabbas av kontinuerliga och uppslitande diskussioner som om inte annat resulterar i att redaktionen avgår.

Mixar, institutioner och sidrytm

Den redaktionella plattformen beskriver också andelen av olika typer av material. Alltså hur många procent som skall vara reportage, hur många som skall vara nyheter, hur många som skall vara "meddelanden från utgivaren".

Alldeles bortsett från att sådana siffror fungerar som en måttstock, styr de planeringen. Vet man vad man letar efter är chansen större att man skall hitta det.

Lika viktiga är institutionerna, alltså de avdelningar som återkommer nummer efter nummer. De vanligaste är ledaren, notisblock, produktnyheter, skvaller (oerhört högt läsvärde!) och hur man får ytterligare information. Omfång likartat nummer för nummer.
Placeringen av de olika typerna av texter och avsnitt bör vara likartad, nummer för nummer. Syftet är att hjälpa läsaren hitta, och att gör att han känner igen bladet.
Vanligare och vanligare är att lyfta in ett ark 1+1 på färgat papper ofta direkt efter omslag, och använda det till sent och annat material av nyhetskaraktär.

Institutioner och reportage kan få olika grafisk profil för att markera skillnaden.

ORGANISATION

Redaktionsråd

Överst något slags redaktionsråd. I det bör finnas reprerentanter för alla inblandade avdelningar och intressenter, inklusive redaktionen. Redaktionsrådets uppgift är övergripande målsättningar och synpunkter, och att styra tidningen på lång sikt.

Däremot har redaktionsrådet ingenting med den löpande produktionen att göra och skall inte föreläggas planerade tidningar för något slags godkännande.

Ansvarig utgivare

Periodiska tidskrifter med fyra eller fler nummer per år skall registreras hos PRV och ha en ansvarig utgivare.

Det bör noteras, att den posten är en juridisk, inte redaktionell, funktion. Den ansvarige utgivaren kan kräva att få se allt material före tryck, och kan vägra införande med hänvisning till tryckfrihetsförordningen. Men han kan inte kräva ändringar i manus, bara föreslå dem. De redaktionella besluten ligger utanför hans område.

Ofta kombinerar man därför jobben som redaktör och ansvarig utgivare, för att få snabbare beslut och rakare ansvar internt.

I normalfallet skall inga manus vara ens i närheten av en diskussion om deras legalitet.

Redaktionen

Arbetar självständigt och i praktiken utan insyn och påverkansmöjligheter utifrån, inklusive från redaktionsrådet. Dess uppgift är att planera tidningen, lägga ut jobben, samordna och redigera dem, göra grovdispar och sidlayouter i stort, alltså att i största allmänhet se till att de av redaktionsrådet formulerade målsättningarna uppfylls.

Skulle redaktionsrådet vara missnöjt med utfallet kan de alltid byta redaktör. Är redaktionen missnöjt med redaktionsrådet, får den byta tidning.

PRODUKTION

Tidningen lever!
Den viktigaste skillnaden mellan att göra en broschyr (oavsett om den ser ut som en tidning eller inte) och en "riktig" tidning är att den senare aldrig blir som man tänkt sig.
Den lever, som en amöba. Den utvecklas och kompletteras. Vissa idéer håller och byggs ut, andra gör det inte och spolas under produktionens gång.

(Det här är ett viktigt skäl till att hålla tiderna så noga. Om man upphör att respektera produktionstider kommer man aldrig någonsin att vara färdig, för det är alltid något jobb som håller på att skrivas om eller förbättras.)

Av detta kan man dra några slutsatser:

- Större tidningar, som lämnas för utgörning kontinuerligt, kräver hård styrning av ett okänt material. Det innebär hård disciplin från alla inblandade, framför allt skribenterna: manus måste komma i tid, ha det omfång som är bestämt, och ha den vinkel och det innehåll man är överens om. Avvikelser måste rapporteras omedelbart.

(Den disciplinen klarar få amatörer. Därför bör amatörer, hur bra de än må vara vad gäller kunskaper eller stilistisk förmåga, lämnas utanför.)

- Inga skisser kommer att hålla. Tvärtom: de skall inte hålla. Att kräva att en innehållsmässig förplanering går igenom är att kastrera själva dynamiken i produkten.

(Detta är det viktigaste skälet till att redaktionskommittén bara har en styrande funktion: tidningen går inte att planera annat än i stort i förväg, och är en alltför omfångsrik produktion för att man skall hinna ha synpunkter under slutproduktionen, när manus är inne. Dessutom är ju inte alla manus möjliga att påverka samtidigt: några är satta, några kanske t o m tryckta, andra är inte skrivna än.)

Med andra ord: ge redaktionen stor frihet, för den är ensam om att veta vad som är på gång.

Kompetenser

Den konventionella yrkesuppdelningen är

- redaktör, som håller i tidningen. Gör troligen också redigering, d v s språklig granskning och anpassning till övrigt material, samt kontroller mot målsättningar etc.

- Skribenter och fotografer, fasta eller frilans. Arbetar dels helt självständigt, men får då vara beredda på att knäcken spolas i sina helheter; eller på direkt uppdrag med givna målsättningar och ramar.

- Layout och annan grafisk produktion, i stort eller i detalj efter annans anvisningar.

- Teknisk produktion.

Ju färre som gör tidningen, desto bredare måste kompetensen vara. Enligt min mening bör man hålla ihop redaktionen och layouten så mycket som möjligt. Saknar man kapacitet, bör det praktiskt skrivjobbet lämnas ut i första hand, layout annat än i detalj efter anvisning i andra. Att skriva själv och sedan skicka sina manusbibbar till någon grafisk studio är som att be om felaktiga viktningar; att dragningarna görs efter vad som är grafiskt lämpligt hellre än journalistiskt motiverat.

En någorlunda kompetent redaktör är också en hygglig redigerare, och kan alltså göra grundskisserna med rubriker, bilder etc. Då blir viktningarna korrekta. Sedan kan en layoutare ta hand om detaljerna och göra ut sidorna grafiskt korrekt.

Trög start

Det är aldrig svårt att göra det första numret av en tidning. Då finns en mängd gamla idéer och gamla referenser att bygga på. Problemet är nummer två och tre.

Då är de mest närliggande uppslagen förbrukade, då mattas den första entusiasmen och efterträds av vardagen, det är då man märker om det blir någon reaktion från målgruppen eller om man arbetar i ett vacuum.

Men fortsatt grävande ger resultat på sikt. För varje användbart reportage eller notis får man idéer till två, tre andra, som kan användas senare.

Tämligen snart brukar problemet bli det omvända: att sålla i allt material.

Sens moral: ge inte upp om det är trögt första året.

TIDNINGSLIKNANDE BROSCHYRER

Användbar teknik när man vill påminna utan att direkt sälja, när man har tämligen många nyhetsliknande budskap, eller när man vill åstadkomma läsning.

Nyheter görs lämpligen ut med en dagstidning som förebild. Format tabloid eller A3. Korta texter, ingen längre än ca 5.000 tecken, och med tydliga rubriker och ingresser. Ca 50% av ytan till rubriker och bilder (sv/v).

Observera nackdelen: sådana här publikationer är ingenting man sparar på. Läsarna är misstänksamma mot fr a kvällspress, och den misstänksamheten ärver man.

Rubrik-ingress-korta brödtexter-mycket bilder-tekniken kan naturligtvis användas till andra format också, men gör sig bäst på större ytor.

Lång-läsning-varianten av magazinetyp får motsvarande mindre format och satsning på rent grafiska trick. För att den skall sparas måste man upp i antal sidor.

I det senare fallet är skillnaden mot konventionella broschyrer framför allt skrivtekniken, med kraftig nedprioritering av argumentationen.

Samma företag bör avstå från att ge ut både en tidning och tidningsliknande broschyrer. Risken för sammanblandning är för stor - och den kan resultera i katastrof för tidningens förtroende.